a
روند اخبار

۵ ت طلایی در تبلیغات

 

برای انجام یک برنامه تبلیغاتی حرفه ای و اثرگذار، توجه به پنج موضوع، مهم و حیاتی به نظر می رسد که من تحت عنوان ۵ “ت” طلایی تبلیغات (تداوم – تمایز – تکرار – تنوع – تعادل) آن را بررسی می کنم:

 

 

۱ – تداوم

تداوم در تبلیغات به معنای ادامه یافتن امر تبلیغات و کمپین تبلیغاتی در یک بازه زمانی مشخص است. آن هنگام تبلیغ و اطلاع سانی ما می تواند اثرگذار بوده و به برندسازی منجر شود که برنامه های تبلیغاتی ادامه دار باشد؛ با ۲-۳ ماه یا حتی ۶ ماه تبلیغات، ممکن است مدتی مشهور شویم و کسب و کار ما به صورت مقطعی رونق بگیرد، لیکن پس از آنکه تبلیغات تمام شود اثرش بی شک، کاهش می یابد.

یک کسب و کار خوب و یک برند موفق لازم است همواره و به شکل های مختلف و با شیوه های متفاوت و با حجم تبلیغاتی کم و زیاد به اثرگذاری روی ذهن مشتری معطوف باشد تا نتیجه اش دیده شود. باید بدانید به محض این که شما تبلیغاتتان را متوقف کنید، محصولتان رو به فراموشی می رود. در برخی تحقیقات علمی این نتیجه حاصل شده که برای یک محصول خارجی، در زمان انجام تبلیغات، میزان یادآوری آن توسط مخاطبین، ۶۳ درصد بوده، یک ماه پس از پایان تبلیغات، به ۳۲ درصد کاهش یافته و چهار ماه پس از پایان تبلیغات، تنها به ۱۰ درصد رسیده و میزان یادآوری آن محصول، یک سال بعد از آخرین تبلیغ، به ۴ درصد کاهش یافته است!

من با بررسی مجموعه های مختلف به وضوح مشاهده کرده ام برخی کسب و کارها در یک مقطع، هزینه گزافی بابت تبلیغات می دهند اما بعد از چند ماه، آن را رها می کنند و اگر بعد از یکسال با آنها صحبت کنید، می گویند تبلیغات همه اش هزینه است و بازخوردش فقط تا وقتی است که خیلی تبلیغاتی کنی! اما آنها نمی دانند که لازم نیست شما دائماً تبلیغات زیادی داشته باشید، بلکه بایستی همواره در معرض دید مخاطب قرار گرفته و حتی زمانی که می بینید که تعداد مشتریانتان به سطح مطلوبی رسیده است، نباید تبلیغ، اطلاع رسانی و روابط عمومی را فراموش نمایید.

 

به قول توماس اسمیت:

  • نخستین بار که کسی به تبلیغی نگاه می کند، آن را نمی بیند!
  • دومین مرتبه هم به آن توجهی نمی کند؛
  • سومین بار از حضور آن آگاه می شود و بار پنجم آن را می خواند،
  • مرتبه هفتم می خواند و می گوید: باز هم یک مزاحم دیگر!
  • بار نهم از خودش می پرسد: آیا این محصول یا خدمت، ارزشی دارد؟
  • بار دهم سعی می کند از اطرافیانش درباره آن بپرسد؛
  • مرتبه سیزدهم با خودش می گوید: احتماًلا این چیز خوبی است؛
  • مرتبه شانزدهم به خودش قول می دهد که به مکان شما بیاید یا محصول شما را بخرد.
  • و بالاخره بار بیستم مشتری شما خواهد شد!
  • و این است معجزه تداوم در تبلیغات که خیلی از مدیران کسب و کار و فعالان عرصه تبلیغات از آن غافل هستند.

شاید این داستان کمی اغراق گونه به نظر برسد اما باید بدانید که تبلیغات در طول زمان و در تداوم، تکرار و دیده شدن است که به نتیجه خواهد رسید، ممکن است شما ۱۵ مرتبه جلوی چشم یک مشتری بوده اید اما صبر نکرده اید که به مرتبه بیستم برسد و مشتری بالقوه را تبدیل به مشتری بالفعل کنید.

 

۲ – تنوع

استفاده از رسانه های مختلف و برنامه های متنوع برای پیام رسانی و انجام تبلیغات نیز موضوع مهم و قابل توجهی است. من در بسیاری از برنامه های تبلیغاتی و کمپین هایی که برای کسب و کارهای مختلف اجرا کرده یا مواردی را که مشاهده نموده ام به این نتیجه رسیده ام: زمانی یک برند یا مجموعه بهتر شناخته می شود که از تنوع در رسانه های تبلیغاتی استفاده کند؛ استفاده از تبلیغات محیطی در انواع آن (مثلاً بیلبورد، عرشه پل، لایت باکس، استرابورد، بدنه اتوبوس و…) وقتی درکنار استفاده از تلویزیون قرار گیرد و همراه با تبلیغات مکتوب در آگهی نامه ها، مجلات و روزنامه ها باشد و همزمان به افراد زیادی پیامک ارسال شده و در محیط های مجازی مانند تلگرام، اینستاگرام و سایت های اینترنتی نیز تبلیغات و اطلاع رسانی انجام شود، بی گمان تأثیری که در ذهن مخاطب دارد، بسیار بیشتر از زمانی است که تنها از یک رسانه استفاده شود. مثلاً ۱ میلیارد تومان هزینه تبلیغاتی را فقط می توان جهت تبلیغات تلویزیونی یا رسانه محیطی صرف کرد یا فقط در فضای مجازی متمرکز نمود، در حالیکه تأثیر آن هرگز مساوی با زمانی نیست که شما این ۱ میلیارد تومان را در عرصه ها و رسانه های مختلف هزینه کنید.

  • توجه به این موضوع حائز اهمیت است که کاربرد هر یک از این رسانه های تبلیغاتی متفاوت است؛ مثلاً شما در بیلبوردها فقط نام برند و راه ارتباطی خودتان را اعلام می کنید، و در رسانه های مکتوب فضای بیشتری برای اعلام تمایز ها و اطلاع رسانی دارید و همچنین در رسانه های مجازی می توانید مخاطب را بیشتر درگیر کرده و تعامل را دوطرفه نمایید.
  • البته همه موارد بالا در صورتی است که شما بودجه کافی داشته باشید، در غیر این صورت اگر بودجه ندارید بهتر است در یک رسانه تبلیغات کنید چرا که حضور کم رنگ در همه زمینه ها و رسانه ها هم شما را به نتیجه نخواهد رسانید.

 

۳ – تکرار

دو مفهوم تداوم و تکرار در امر تبلیغات، گرچه نزدیک به هم اما متفاوت هستند. تداوم به معنای ادامه یافتن کمپین تبلیغاتی در یک بازه زمانی است؛ اما تکرار یعنی پیام های تبلیغاتی در رسانه های مختلف تکرار شوند تا درذهن مخاطب باقی بمانند. اگر دائماً در برنامه های ارائه شده تبلیغاتی، طرح های گرافیکی و همچنین پیام های تبلیغاتی مان، دچار تغییر و تحول شویم، بی شک نمی توانیم آن جایگاه مناسب را در ذهن مخاطب ایجاد کنیم!

پیام های تبلیغاتی، رنگ بندی، شعارها و مزایای ما باید بارها و بارها تکرار شود تا در ذهن مخاطب جای گیرد. اگر ما در هر پیامی که ارائه می دهیم، به یک موضوع متفاوت اشاره کرده و یک طرح گرافیکی منحصر به فرد را ارائه دهیم و دارای شعاری متغیر و چندگونه باشیم، در این صورت در القای پیام و برنامه مدنظر خود به مخاطب با مشکل مواجه خواهیم شد.

  • معمولاً با تکرار تبلیغات، مخاطب چه بالقوه و چه بالفعل حس می کند که شما رهبری صنف و صنعت خود را بر عهده دارید، تجربه تان بیش از دیگران است، خدمات بهتری ارائه می دهید و همچنین از نظر مالی بی نیاز هستید و بر این اساس به تدریج یاد می گیرد که شما را دوست بدارد.
  • تکرار به مخاطب شما کمک می کند که نام تجاری و برند شما، رنگ سازمانی و مزایای شما را به خاطر بسپارد و حتی درباره شما وبرندتان به صورت ناخودآگاه، آموزش ببیند. همان طور که در کلاس درس همواره آموخته ایم که تکرار، به آموزش و مهارت در یک زمینه کمک می کند، در تبلیغات نیز اگر طرح ها، شعار و پیام های شما در یک بازه زمانی و در رسانه های مختلف، به خوبی تکرار شوند، جایگاه خوبی را در ذهن مخاطب به دست می آورند.

 

۴ – تمایز

همواره یکی از اولین سوالهایی که از مدیران کسب و کار می پرسم این است که چرا یک مشتری باید از شما خرید کند، نه از رقیب شما؟ نقطه تمایز شما چیست و چه امتیازی نسبت به رقبا دارید؟ این سوال، کلید اساسی برای جذب مخاطب است که خیلی از کسب و کارها هم پاسخ مناسبی برای آن ندارند!

در چشم انداز، استراتژی، بیزینس مدل و در بررسی SWOT یک مجموعه لازم است که به جدیت، نقطه تمایز آن مجموعه مشخص شود تا بر اساس همان امتیازات حرکت به سمت جذب مخاطب صورت پذیرد.

اگر در پی جذب مخاطب هستیم و می دانیم که رقبایی هم وجود دارند که به موازات ما در همین جهت تلاش می کنند، پس بهتر است نقاط مزیت خود را بیابیم یا نقطه مزیتی ایجاد کنیم و یا مراتب تفاوت خودمان با دیگران را به عنوان نقطه مزیت به مخاطب معرفی نماییم تا دلیلی منطقی و احساسی برای جذب او به دست آوریم. نکته اینجاست که لازم نیست حتماً نقطه مزیت ما منطقی و عقلانی باشد؛ ما با ایجاد هیجان های واقعی یا کاذب و ایجاد احساسات در ذهن مخاطــــب نیز می توانیم نقاط مزیتی خوبی ایجاد کرده و آن را به مشتری یا مخاطب بالقوه خود القا نماییم.

  • بعد از آن که نقطه مزیت یا مزایای ما پیدا شد، یکی از عناصر و الزامات مهم تبلیغات، معرفی آن مزیت ها در قالب پیام ها و رسانه های متنوع و متعدد تبلیغاتی است.

یک نکته مهم اینجاست که بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات آگاهی بخش و اطلاع رسان را با برندینگ اشتباه می گیرند و بیلبورد را به عنوان رسانه خود انتخاب می کنند؛ یا تبلیغات مکتوب و مجازی زیادی انجام می دهند اما فقط نام و آدرس و تلفن خود را درج می کنند! در واقع آنها در حال دور ریختن پول خود هستند و بدون این که برای مخاطب مزیت، تمایز و یا اشتیاقی ایجاد نمایند، فقط نام خود را معرفی کرده و توقع دارند که از تبلیغات بازخورد بگیرند! بله! آدیداس یا مرسدس بنز نیز تبلیغات می کنند و ممکن است فقط آرم و لوگوی خود را درج کند اما این موضوع نه در تبلیغات اطلاع رسان، که در مقوله برندینگ می گنجد؛ اما وقتی همین برندها، می خواهند مشتری را به سمت خود جذب کنند باید مزیتی را اعلام نمایند مثلاً یک جشنواره، قرعه کشی، معرفی محصولی جدید، پیشنهادی استثنایی و… در این صورت است که تبلیغات برای آن مجموعه می تواند نتیجه بخش باشد.

 

۵ – تعادل

“ت” طلاییِ پنجم در الزامات تبلیغاتی، تعادل است. همان طور که در موضوع تداوم اشاره کردم، در عین حال که تکرار، تنوع و تداوم در تبلیغات مهم می باشد، اما گاهی لازم است که از حجم تبلیغات کاسته شده و تبلیغات تهاجمی افول کند. باید همواره از خطر اشباع بازار برحذر باشید، تکرار مبالغه آمیز یک تبلیغات در زمان مشخص می تواند موجب طرد شما و یا محصول و خدماتتان، از سوی مشتری شود.

و موضوع دیگر در این زمینه هم بهره وری است! همان گونه که در سرمایه گذاری برای منابع انسانی، منابع مادی و تجهیزات، لازم است حداکثر بهره وری صورت پذیرد، در تبلیغات نیز باید موضوع بهره وری مدنظر قرار گرفته و تعادل و پرهیز از افراط و تفریط مورد توجه باشد. علاوه بر آن، بایستی در کمپین تبلیغاتی، بودجه ای متعادل، نه کم و نه زیاد، برای تبلیغات در نظر بگیریم و در مورد گزینه ها و شیوه های تبلیغاتی و رسانه هاییکه استفاده می کنیم لازم است تعادل را حفظ نموده و همه تبلیغات را به یک رسانه و یا یک گزینه محدود نکنیم.

این برای شما هم ملموس و قابل مشاهده است که در شهری نه چندان بزرگ، یک مجموعه برای تبلیغات خود سالیانه بیش از ۲ میلیارد تومان فقط در زمینه تبلیغات محیطی هزینه می کند که هم بیش از حد نیاز است و هم اینکه هیچ بودجه دیگری برای تبلیغات مجازی، مکتوب و امور روابط عمومی در نظر گرفته نشده است. درست است که این مجموعه با این حجم از تبلیغات، مطرح شده و فروش خوبی دارد اما تعادل در اینجا معنایش این است که با یک برنامه ریزی صحیح و استفاده از کمپین تبلیغاتی علمی، همین بازخورد را می شد با ۱ میلیارد تومان هزینه نیز دریافت نمود؛ نکته ای که من به عنوان یکی از الزامات تبلیغاتی به آن معتقدم.

به اشتراک گذاشتن با :
امتیاز به این مقاله

kushafaraz@gmail.com

بدون نظر

پیام بگذارید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.